Customer Lifecycle Marketing

Vad är Customer Lifecycle Marketing?

Definitionen av "CLM" är precis som allt annat väldigt beroende av vem du frågar. Så här väljer vi att övergripande förklara CLM.

CLM fokuserar på kommunikationen under hela köpresan och alla dess interaktioner istället för att fokusera på en specifik kampanj, kanal eller KPI.

Syftet med Customer Lifecycle Marketing

Att finnas där och skapa värde för kunden hela vägen från research-fasen vid starten av köpresan, under köpet och efter köpet.

Mål med Customer Lifecycle Marketing

Att skapa en 360-graders marknadsföringsstrategi över hela spektrumet i köpresan där kommunikationen i alla kanaler samspelar för att stödja målgruppen under deras resa från behov, till köp, och återköp.

Vilka svagheter har den klassiska säljtratten jämfört med Customer Lifecycle Marketing?

• Säljtratten är utvecklad för 120 år sedan och är inte anpassad till digitalt beteende.

• Säljtratten förutsätter att alla agerar likadant och rör sig i en riktning.

• Säljtratten är inte tillräckligt dynamisk för att täcka hela köpresan eller förflyttningarna mellan olika kanaler och interaktionspunkter.

• Säljtratten saknar plats för vårdande (nurturing) & innehållsförsäljning (content).

Utmaningen med Customer Lifecycle Marketing

Eftersom CLM bygger på att kommunikationen anpassas utifrån köpresans olika interaktionspunkter (touch points) så krävs det att alla olika delar inom marknadsavdelning samverkar.

Det går inte att hantera olika kanaler/marknadsföringstyper som silos. Alla kanaler och medier måste samverka för att kunna leverera det innehåll som ska påverka, motivera, stimulera och engagera kunden genom alla steg i köpresan.

Det här krävs för att lyckas med Customer Lifecycle Marketing

En grundförutsättning för att lyckas med CLM är att alla på marknadsavdelning har samsyn vad CLM innebär och förstår syftet med att arbeta med ett 360-graders synsätt.

Nästa steg är att ha de tekniska verktygen och kompetensen som krävs för att identifiera och tracka alla kunder så de kan behandlas som individer, med olika behov, vid olika tillfällen.

Så kommer du igång med Customer Lifecycle Marketing

• Samla marknadsavdelningen, måla en linje och dela in den i fyra delar. Exakt vilket namn de olika delarna har är mindre viktigt men de ska framgå i vilken av de olika faserna kunden befinner sig. Mappa ut alla interaktionspunkter kunder har i sina köpresor med post-it lappar.

• Gör en nulägesanalys genom att ta en ny färg på post-it lapparna och skriv vilka olika aktiviteter ni gör i de fyra olika faserna av köpresan. Tänk på att beteende inte behöver vara linjärt (Google Analytics och andra mätverktyg är er vän här). Måla pilar för att illustrera hur besökarna rör sig framåt och bakåt på linjen under köpresan.

• Nu har ni en övergripande bild av hur ni riktar er marknadsföring och kommunikation idag. Ni kan nu bygga er "CLM-strategi" utifrån den förbättringspotential som finns i de olika faserna.

Täcker ni in alla steg i de fyra olika faserna?

Bra jobbat och hatten av! Men allt kan alltid bli ännu bättre. Försök att identifiera hur ni kan bli ännu mer relevanta och hur ni med hjälp av kommunikation kan förbättra det nyckeltal/KPI:er som verksamheten styrs med.

Exempel: Är återköpsfrekvensen ett nyckeltal som ni jobbar med så är det vad som händer efter att kunden tryckt på köpknappen som ni ska fokusera på.

• Hur kommunicerar ni med kunden efter köpet? (order/leveransbekräftelse, recensioner osv)

• Vilka mervärden vill ni skapa efter köpet?

• Hur ska ni skapa värde för kunden att kommer tillbaka?

Kan säljtratten begravas nu?

Nej så drastiska ska vi nog inte vara men vi tror att det finns mycket att vinna på att ha ett bredare och mer holistiskt synsätt på hur marknadsavdelningen ska stötta besökarna och kunderna i deras interaktionspunkter.

Det är lätt att man gör som man alltid gjort för att det är enklare och går snabbast. Eftersom det inte finns något facit inom e-handel och i synnerhet inte inom digital marknadsföring så finns det mycket att vinna på att våga prova nya vägar.

Vi kan se att de som vågar prova nya saker till exempel Daniel Wellington och Ideal of Sweden har uppnått en hög marginal till följd av det lyckats bygga starka varumärken och ha-begär med sin kommunikation.

De har inte bara haft rätt tajming med sina produkter utan de har också vågat tänka och testa nytt!