Så förändrar Apples nya ITP 2.1-uppdatering i Safari spelplanen för e-handlare

Har du just börjat få kläm på Google Analytics eller har du lång erfarenhet av att analysera kundresor? Vet du vad, det spelar ingen större roll vilken av de två du är.

Inför Apples nya Intelligent Tracking Prevention 2.1-uppdatering är vi alla lika, oavsett bakgrund. förhandskunskaper eller position på den digitala spelplanen.

Den 13 maj lanserade "ITP 2.2" i Safari med avsikt att ytterliggare försvåra cross-site tracking. Det här gör att "Link Decoration" cookies som text Google, Facebook och annonsnätverk använder för att redirecta besökare och "klä" länken med ytterliggare data kommer att nollställas efter 24 timmar.

Det innebär att om en besökare kommer in via en annons på Facebook och lägger en vara i varukorgen, lämnar och kommer tillbaka mer än 24 timmar senare så kommer varukorgen att vara tom och "social tracking ID" kommer inte kunna kopplas till annonsen eftersom cookien nollstälts.

Det här innebär ITP 2.1 uppdateringen

Intelligent Tracking Prevention (ITP) 2.1-uppdateringen placerades under våren ut i de Safariwebbläsare 12.1 och iOS 12.2. Målet är att försvåra användarspårning via cookies genom att nollställa cookiesen automatiskt efter sju dagar.

Bakgrunden till Apples ITP-arbete

Apple har under två år försökt att blockera tredjeparts cookies i Safari för att skydda användarnas data. Detta har resulterat i att annonsföretag som Facebook och Google istället använt sig av förstaparts cookies. Något som 2.1 uppdateringen ska stoppa dem ifrån.

Skillnaden mellan förstaparts -och tredjeparts cookies

Första-parts cookies sätts på webbplatsens domän när du besöker den och gäller bara under den tid du är på den specifika webbplatsen.

Tredjeparts-cookies kommer från en annan domän och kan användas av flera olika webbplatser i ett nätverk som samarbetar med varandra för att spåra användaren över flera sajter, kallat cross-site tracking.

Vad blir skillnaden för besökarna med ITP 2.1?

Det blir mer klickande för att få bort störande popups eftersom Safarianvändare kommer att få ge ett nytt cookiemedgivande efter sju dagar.

Vad är det Apple vill uppnå med ITP 2.1?

Tillskillnad från Google och Facebook så lagrar Apple ingen persondata. Det är därför enkelt för Apple att gå ut och ta ställning för att skydda sin användares data.

Google och Facebook som mer eller mindre lever på att samla in data och genom det sälja riktade annonser har en liten annan syn på saken.

Så påverkas e-handlare av ITP 2.1

Eftersom många använder webbläsaren Safari så är påverkningsgraden STOR. Exakt hur många av era besökare som använder Safari kan du enkelt se i Google Analytics.

Vi delar upp påverkan av ITP 2.1 i tre olika områden

• Mätning-analys-tracking

• Marknadsföring

• Konverteringsoptimering

Så påverkas webbanalys och mätning av ITP 2.1

Eftersom cookien nollställs automatiskt efter sju dagar så påverkas de som har en kundresa som löper över längre tid än sju dagar mest. B2B-aktörer och de som säljer dyrare varor som kräver mer research och eftertänksamhet kommer att få det jobbigt.

Räkna med att andelen ”nya besökare” i "GA" kommer att öka som följd av detta.

Mätning i Google Analytics innan ITP 2.1

X går in i webshopen via en annons på Instagram. X väljer att titta runt, men köper ingenting. Tio dagar senare kommer X tillbaka in webshopen via Google Adwords och slutför sitt köp.

I Google Analytics har man tidigare kunnat tracka dessa två interaktioner och eventuellt andra som X haft innan köpet genomfördes. Man har enkelt kunna analysera CAQ (kundanskaffningskostnad) och hur stor avkastning Instagramkampanjen hade.

Det här blir skillnaden med ITP 2.1

X går in i din webshop via en annons på Instagram. X väljer att titta runt, men köper ingenting. Tio dagar senare kommer X tillbaka in i webshopen efter att ha klickat på din sökordsannons. Eftersom det gått över sju dagar kommer X att få ge ett nytt consent och kommer då att räknas som en ny kund.

Du kommer inte kunna se att X från början kom från Instagramkampanjen eller de interaktioner som X haft med dig innan de sju senaste dagarna. Du kan bara se att X kommit via Adwords.

Digital marknadsföring med ITP 2.1

Så påverkas Google Ads och retargeting av ITP 2.1

Googles sökordsannonser står för merparten av den köpta sökordsmarknaden i Sverige och andra länder där Amazon inte är etablerade. Med hjälp av sökordannonser kan du göra retargeting kampanjer både på dina webbplatsbesökare och på andra som sökt på det sökord som du vill annonsera på.

Eftersom cirka 50 procent av alla sökningar som görs på Google kommer från en Safariwebbläsare förlorar Google en stor del av sökordsvolymerna och den data som ska bygga kampanjunderlag.

Så påverkas Facebook Ads av ITP 2.1

Mycket av marknadsföringen på Facebook bygger på den populära ”lookalike” funktionaliteten. Dessa målgrupper byggs upp genom att Facebook med hjälp av ”cross site data” samlar in information om hur vi rör oss på nätet. Med hjälp av den informationen skapar de sedan liknande målgrupper som dem som brukar handla hos dig.

Det här blir skillnaden med ITP 2.1

Eftersom besökarnas datahistorik raderas efter sju dagar så kommer det finnas betydligt mindre data för Facebook att gå på. Som en direkt följd av det kommer målgrupperna att bli mer osäkra och kampanjerna mindre effektiva.

Håll koll på hur din ROAS (return on ad spend) påverkas under närmaste tiden.

Att följa upp kampanjerna blir mycket svårare. Tidigare har man med hjälp av ”klick-ID” kunnat mäta konverteringar 28 dagar bakåt i tiden men nu kommer det bara gå att göra sju dagar tillbaka för alla som använt Safari.

Så påverkas Marketing Automation av ITP 2.1

"MA" är vanligt bland många e-handlare idag, speciellt inom B2B. ”MA” bygger på att man automatiskt anpassar kommunikationen och ibland även köpupplevelsen baserat på hur besökaren tidigare har agerat och vad den visat intresse för.

Det här blir skillnaden med ITP 2.1

Om X går in i webshopen och tittar på ett bubbelbad och sedan lämnar utan att köpa kommer X att få dynamiska mail och retargeting-annonser kopplat till bubbelbadsprodukter i sju dagar.

När X sedan återupptar sin köpresa igen efter nio dagar och återbesöker webshopen kommer X inte att kännas igen som en tidigare besökare.

X kommer istället att registreras som en ny besökare vilket gör att de automatiserade kommunikationsflödet inte anpassas efter att X nu visat ännu mer intresse. Istället börjar flödet om från början.

Så påverkas konverteringsoptimering av ITP 2.1

När man A/B testar så skickar man besökarna till två olika versioner av en plats i webshopen. A/B tester löper i princip alltid över längre tid än en vecka vilket kommer innebära att besökaren kan få version A vid ena besöket och version B vid det andra.

De två olika interaktionerna blandas och det blir betydligt svårare att mäta effekten av den hypotes som man testar. Var det version A eller B som generade konverteringen?

Fem utmaningarna för e-handlare med ITP 2.1

1. Analysera köpresor som sträcker sig över sju dagar blir väldigt mycket svårare.

2. Det blir komplext att mäta effekten av kampanjer som inte har som mål att trigga till action/köp omgående eller inom sju dagar.

3. Att vara relevant i de automatiserade kommunikationsflödena blir svårare.

4. Det kommer bara gå att personifiera innehållet i webshopen för besökare som är inne på veckobasis.

5. Eftersom besökare kan hamna i båda grupperna i A/B-testet kommer det ställas högre krav på att testets data tvättas ren för att kunna dra rätt slutsatser.